200,000. C’est le nombre d’abonnés perdus par la plate-forme de streaming Netflix au premier trimestre 2022, par rapport au dernier trimestre 2021. Après plus de dix ans à présenter des chiffres en hausse constante, le début d’année 2022 semble donc marquer un véritable tournant pour le géant américain. Et ce, d’autant plus que le leader du service de vidéos à la demande prévoit une perte de deux millions d’abonnés de plus d’ici à la fin de l’année 2022.
Crise russe, forte pression de la concurrence, inflation, utilisateurs «clandestins», …, plusieurs causes se détachent pour expliquer les faibles performances de la plate-forme de streaming cette année. Pour tenter de contrer ce premier revers, la firme américaine envisage donc plusieurs pistes, parmi lesquelles la révision de ses tarifs et le renouvellement de son offre.
Pourquoi Netflix perd-il autant d’abonnés?
Avec une perte de plus de 200,000 abonnés au premier trimestre 2022, soit l’équivalent d’une ville comme Rennes ou Montpellier, Netflix affiche, pour la première fois depuis dix ans, des résultats en berne. La plate-forme a en effet reculé dans toutes les régions du monde, à l’exception de l’Asie-Pacifique. Cela s’est traduit, en bourse, par une chute de 23 % du cours de l’action. Pire encore, les perspectives sur les prochains mois ne sont pas bonnes. Le tarif de Netflix est-il directement remis en cause ?
Pas simple que ça… Les causes avancées par le leader américain pour expliquer la situation actuelle sont multiples. L’invasion russe en Ukraine, par exemple, qui a amené à la suspension de son service de vidéos à la demande dans le pays, a ainsi contribué à la « perte » (assumée, certes) des 700,000 abonnés que la firme comptait en Russie. Sans compter les abonnés supplémentaires qu’elle aurait pu comptabiliser sur cette période, estimés d’après la plate-forme à 500,000.
D’autres éléments entrent également en ligne de compte, et notamment la situation concurrentielle. Depuis quelques années, Netflix doit en effet composer avec de nouveaux entrants sur le marché de la SVOD (Vidéo à la demande par abonnement), comme Amazon Prime Video, Disney +, HBO, ou encore Apple TV+. Cela se traduit alors par une forte pression, aussi bien au niveau des tarifs que de l’offre de vidéos disponibles. À titre de comparaison, Amazon Prime Video propose une offre tarifaire à 5,99€ par mois, contre 8,99€ pour le plan standard de Netflix. Si de leur côté, Disney+ et HBO présentent des formules tarifaires similaires, ils captent toutefois des productions diffusées, auparavant, exclusivement sur Netflix ; c’est le cas par exemple des films Marvel ou des dessins animés Disney, pour ne citer qu’eux. Cette puissance de la concurrence implique donc, pour la plate-forme américaine, une perte d’attractivité importante.
Enfin, il convient de préciser que le partage de mots de passe a des conséquences importantes pour Netflix. Si le geste est parfaitement légitime (certains abonnements le permettent d’ailleurs), elle restreint mathématiquement la possibilité d’attirer de nouveaux abonnés, puisque de nombreux usagers bénéficient déjà des productions de la plate-forme sans la payer. À l’heure actuelle, on estime ainsi à 100 millions le nombre de foyers « clandestins » ayant accès au service à travers le mot de passe d’un autre compte.
Le renouvellement tarifaire, l’une des pistes envisagées par la plate-forme
Rappelons-le, Netflix reste, avec plus de 221 millions d’abonnés à travers le monde, solide leader de son secteur. Mais, si les mauvais résultats de la plate-forme de streaming au premier trimestre 2022 ne marquent pas la fin d’une ère, ils témoignent toutefois de la nécessité, pour le géant américain, de réagir rapidement. Ceci, afin de rester dans la course imposée par la concurrence grandissante.
Plusieurs pistes sont envisagées par le géant américain pour récupérer les usagers clandestins, gagner en attractivité, et faire croître ses revenus. Tout d’abord, Netflix réfléchit à la mise en place d’un nouveau dispositif de partage de compte pour les abonnés, moyennant le paiement d’un supplément mensuel. Cette stratégie permettrait de compenser les pertes d’abonnés induites par la transmission des mots de passe d’utilisateur à utilisateur. Les dépenses de production, pour les prochaines séries originales et/ou l’achat de nouvelles productions, devraient également être revues à la baisse dans les mois à venir.
Côté tarifs, une nouvelle offre tarifaire, impliquant une formule low cost avec publicité, ainsi qu’une formule standard – plus onéreuse – sans publicité, semble également se dessiner à l’horizon. En dépit des nombreuses hausses tarifaires annoncées par la plate-forme au cours des derniers mois, et au vu des résultats du premier trimestres 2022, on devrait donc plutôt se diriger vers une diversification des formules plutôt qu’une augmentation pure et simple des tarifs abonnés.
