Sur tous les marchés, la concurrence entre les différents prestataires est rude. Les clients profitent de la diversité des offres, et les fidéliser est un enjeu de taille pour les entreprises. L’identité de la marque doit être soignée pour lui apporter la notoriété et l’attractivité nécessaires à son activité. Elle s’appuie désormais sur le marketing sensoriel : le visuel est bien sûr très important en marketing, mais il est un autre marqueur d’une efficacité redoutable : l’identité sonore de marque. Explications.
Sommaire
L’identité sonore d’une marque, c’est quoi ?
Le marketing sensoriel est un moyen pour une marque de se différencier, d’asseoir sa notoriété et de proposer une expérience client unique. Il s’appuie sur les sens : la vue, l’odorat et l’ouïe. Un client peut en effet identifier une marque à son nom, à son logo, à une odeur, mais aussi en entendant certains sons.
Il s’agit pour une marque d’avoir sa signature sonore. Dès lors que la tonalité sera diffusée, le prospect ou le client fera immédiatement le rapprochement avec la marque. C’est un moyen de marquer les esprits et d’occuper une bonne place dans les marques spontanément citées sur son secteur d’activité.
L’identité sonore de votre marque peut être diffusée de plusieurs manières : jingles audio pour votre branding audio, slogan, musique d’attente, publicité dans les médias audio, musicalité sur le lieu d’accueil du public, etc.
Avoir une identité sonore, un enjeu stratégique
L’identité sonore joue un rôle déterminant dans le positionnement de l’entreprise, sa notoriété, le développement de ses ventes et l’accroissement de son chiffre d’affaires. Elle s’intègre dans la stratégie de communication d’une entreprise et, de manière plus large, dans sa stratégie globale.
Le marketing sensoriel pour asseoir son positionnement
Plus que jamais, les clients ont besoin de s’approprier une marque, de s’y identifier et d’interagir avec elle. Le marketing sensoriel fait appel aux émotions. La marque peut faire passer son message par ce biais, en choisissant des sonorités adaptées. L’identité sonore peut se suffire à elle-même pour que l’auditoire se réfère spontanément à la marque. Mais elle vient aussi souvent compléter ou appuyer un autre message, visuel ou auditif.
Capter son auditoire et développer sa notoriété
En sollicitant l’ouïe, la marque capte l’attention. L’identité sonore de marque est un moyen de stimuler la mémoire auditive des clients et des prospects. Ce qui rayonne ensuite positivement sur l’image de marque de l’entreprise et sur son activité.
Communiquer plus grâce à la sonorité
L’identité sonore est un outil de communication omniprésent. Il va bien au-delà des limites de la communication visuelle, puisqu’il n’y a pas forcément besoin d’un écran ou de capter le regard de l’auditoire. Ainsi, la communication sonore peut remplacer le visuel dans certains cas, ou l’accompagner. Par exemple, un spot radio repose entièrement sur l’identité sonore d’une marque. Elle permet aussi de faire passer un message lorsque la TV ou YouTube est allumé, mais que le public ne la regarde pas.
Tirer son épingle du jeu de la concurrence
Le branding sonore est d’autant plus stratégique qu’encore peu de sociétés se sont penchées sur cet aspect de la communication. Toutefois, compte tenu des atouts de la communication sonore, l’intérêt qui lui est porté va grandissant.
L’identité sonore : pour quelles entreprises ?
Ce sont en grande majorité de grands groupes qui ont leur propre marque sonore, mais les petites et moyennes entreprises commencent à l’utiliser aussi. Ce n’est donc pas toujours une problématique de budget.
Pourtant, ils démontrent par les faits l’impact retentissant de ce choix auprès de leurs clients et prospects, donc par extension l’intérêt qu’un tel projet peut représenter pour toutes les entreprises, quels que soient leur taille et leur secteur d’activité. Car toutes les marques tendent vers le même objectif : trouver leur public et se vendre. Une petite entreprise peut donc aussi se choisir une identité sonore.
Plus l’entreprise est communicante, plus le fait de définir sa stratégie sonore lui sera profitable. L’identité sonore de la marque sera déclinée en fonction de sa stratégie de communication. La diffusion de l’identité sonore peut être multisupport ou plus ciblée. Par exemple, personnaliser une musique d’attente sur sa messagerie de téléphone portable est déjà assimilable à une identité sonore différenciante par rapport à ses concurrents.
Une identité sonore bien marquée
S’il est vrai que développer son identité sonore demande néanmoins un certain budget, le retour sur investissement est rapidement mesurable, dès lors où l’identité sonore a été bien réfléchie et travaillée.
Le projet demande une grande réflexion, tant les facteurs à prendre en compte sont nombreux.
Avant de voir son identité sonore de marque prendre vie, une phase préparatoire s’amorce. Il convient notamment de définir l’objectif du branding sonore, l’image de la marque, le message à véhiculer, la cible, ses habitudes, la stratégie de communication globale envisagée…
L’identité sonore peut prendre une forme unique ou multiple : slogan, musique, son, chant… Pour chacun d’eux, il convient de trouver les notes et/ou les paroles qui refléteront l’image de marque, qui seront suffisamment audibles et compréhensives par la cible pour faire passer le message défini. Elles doivent trouver écho auprès de la cible, lui faire ressentir des émotions. Aussi, pour être efficaces, elles devront être facilement mémorisables.
Certaines marques ont tellement réussi à ancrer leur identité sonore dans la mémoire collective qu’elles utilisent les mêmes sons depuis très longtemps et qu’il leur serait difficile d’en changer : pouvez-vous chanter le jingle de la SNCF par exemple ?
L’identité sonore peut toutefois évoluer en même temps que la marque à laquelle elle est associée et le marché, qui a lui aussi son incidence.
Un investissement conséquent, mais rentable
Le nombre de marques ayant d’ores et déjà leur propre identité sonore reste encore faible, bien qu’en progression. Cela s’explique notamment par le coût que représente la création d’une identité sonore. L’investissement s’élève pour les grandes entreprises le plus souvent à plusieurs dizaines de milliers d’euros, mais peut être bien moins cher pour les petites et moyennes entreprises.
C’est que le chantier demande de nombreuses étapes, de la définition du projet à la proposition finale et aboutie. Il s’agit d’un travail unique, propre à la marque. Il est donc important pour la marque qui souhaite se lancer dans le marketing sonore de prévoir un budget conséquent en amont de son projet.
Toutefois, le jeu en vaut souvent la chandelle. Les retombées espérées d’une telle stratégie d’entreprise sont souvent fructueuses et l’opération s’avère rentable à court, moyen et long terme.
La communication a toujours été un domaine stratégique pour les professionnels. Alors que l’accent a longtemps été mis sur le visuel, l’importance de soigner aussi la communication non visuelle est mise en lumière. À elle seule, l’identité sonore se révèle stratégique sur plusieurs plans pour les marques : différenciation, notoriété, image de marque, proximité…
